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国产手机品牌已拿下9成国内市场,但赚钱的却没几家!

春节将至,又到了年终盘点的时候了。今天我们就来盘点一下2016年的中国手机市场。

2016年国内手机出货量达5.6亿部

根据今天中国信息通信研究院最新公布数据显示:2016 年 12 月,国内手机市场出货量 6316.4 万部,同比增长 11.8%;上市新机型 126 款,同比增长 5.0%。

回顾整个2016年,1-12 月国内手机市场出货量 5.60 亿部,其中 Android 手机出货量 4.25 亿部。上市新机型 1446 款,同比分别增长 8.0%和下降 3.3%(也就是说今年国产智能手机厂商在国内的总销量是下滑的)。其中,国产品牌手机出货量占88.9%,上市新机型占95.5%。

12 月份出货的 4G 手机中,全网通手机占比 76.2%。从 4G 手机支持的网络制式来看FDD、TD-SCDMA、WCDMA、cdma2000 网络制式的占比分别为 84.5%、96.5%、83.9%、76.9%。

从前面的数据我们可以看到,2016年国内手机出货量仍保持了不错的增长态势,其中4G的占比已经是越来越高,达到了八成左右。并且,国产品牌也纷纷崛起,已经占据了9成左右的市场。这确实是一个不错的成绩。

忙活了一年,赚钱的却没几家

虽然2016年国产手机厂商竞争愈发激烈,价格也是拼的很凶。有的出货涨了,有的降了,但是总体利润大都没有什么增长,不少还出现了亏损。

华为

华为不久前公布其2016年智能手机发货量预计达到1.39亿台,同比增长29%。基本完成了年初制定的目标。并且还凭借P9系列和Mate9系列在高端市场取得了突破,表现出色。如果是单看国内出货的话,华为应该也能稳坐第一。

但同时业内也传出任正非批评余承东华为手机盈利能力不足的消息。而这也意味着,华为手机销量虽大幅增长,但是利润可能并没有多少增长。

小米

虽然小米在2015年在国内卖出了6490-6860万部手机,表现非常抢眼,但是由于自身线下渠道的不足,再加上受到华为、OPPO、vivo、乐视等竞争对手的冲击。2016年小米手机销量并不乐观,而这也是为什么今天小米的年会上,雷军闭口不谈小米手机销量的原因。

昨天,今日头条发布的2016年度手机大数据调查报告也显示,小米手机在2016年销量大跌,市场占有率从15.94%下降到14.0%。赛诺的数据显示,2016年上半年小米手机销量为2365万。综合来看,小米今年的出货应该不会超过5000万。这个数字相比2015年可是降低了不少,而且2016年的市场竞争、价格战更为激烈,再加上2016年下半年的元器件缺货涨价等因素的影响,小米手机2016年给小米贡献的利润应该也比较有限。

中兴

2015年中兴实现了营收、收款双千亿,顺利完成了年初公司制定的目标。为此,2016年初,中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠还在其个人微信公众号上写了一篇名为《找回初心,2016年王者必将归来的文章》。

但是一年过去了,王者并未归来,反衰落了!当然,中兴2016年手机业务衰落离不开被美国商务部制裁的影响。2016年3月7日,美国商务部宣布对中兴实施制裁,限制出口。其理由是中兴通讯违反美国出口管制法规。虽然中兴一直寻求与美商务部达成和解,也经过数次缓期执行,最近一次缓期执行将在2月27日到期。但即便如此,这也对中兴造成了不小打击。

近期更是传出,中兴将裁员约3000人,其中1/5将来自表现欠佳的手机业务部门的消息。其中中国手机业务部门的裁员比例将超过20%,将在今年第一季度内完成。对于拥有近60000名员工的中兴,5%的人员流动并不令人诧异。而20%的裁员将来自手机业务部门,足见中兴手机如今的市场境况是何等糟糕。

据市场研究公司IDC称,中兴通讯2016年的全球智能手机出货量与2015年相比锐减了36.5%。与此同时,老对手华为却是一骑绝尘,难以追赶。

nubia

而中兴独立出去的互联网手机品牌nubia表现还算不错。2015年销量据说是达到了1000万。

2016年初,努比亚拿下苏宁的19亿元投资,更是加快了全球化布局的脚步,签下四度问鼎2016金球奖的C罗,并于8月31日在德国柏林发布了努比亚Z11标准版(此前6月已在国内发布)和黑金版,海外售价分别为499欧元 和599欧元。与此同时,努比亚大笔资金积极拓展线下渠道。不过目前,nubia应该还是在烧钱阶段。

魅族

魅族手机2016年的销量为2200万台,同比增长了10%。但是在这一年里魅族举办11场发布会,连发14款手机的情况下取得的。盈利方面,相比2015年还亏损的状态来说,魅族表示2016年魅族是盈利的,不过没有公布具体数字。想必这个数字也不是很好看。

乐视

乐视此前公布的2016年手机出货量是:“接近2000万”,相比去年有了大幅的增长。乐视自从进入手机市场以来就一直凭借性价比来与竞争对手厮杀,并且还依靠“乐视生态”以“负利”的方式来冲量,在加上乐视近期爆发的资金链危机,可想而知,乐视手机业务本身并不赚钱。

酷派

酷派经过与360彻底分手、被乐视控股以及内部一系列变动,导致2016上半年整体业务表现也很差。根据去年8月份酷派公布的财报显示,2016年上半年净亏损20.53亿港元,同比下滑173%。

2016年8月刘江峰入主酷派,随后乐视与酷派联合推出了首款新机cool1 dual,发布后预约量破1000万、首销60万台15分钟售罄、第二次抢购14分钟内便将10万台新机全部售罄,这样的市场表现还是很令人欣慰的。去年底酷派还推出了“酷派改变者S1”,这也是刘江峰履新酷派后的首款作品,也是被酷派寄予厚望的翻盘之作。

总的来看,酷派手机业务在2016年应该是下滑了不少,亏损是在所难免。

刘江峰此前曾提出了“五年内酷派手机销量过亿,重回行业第一”的豪言壮语,但是要实现这个目标显然很困难。

360

2016年初360将原来旗下的奇酷、大神两个品牌,全部统一为360手机品牌。从去年开始,360手机相继推出了F4、N4、N4S、N4A以及Q5系列产品,满足不同价位段用户的需求,当然这些产品都搭载360OS系统。不过市场表现大都相对一般,360N4S骁龙版的市场表现还算不错。

可以看到,2016年以来,360手机变得相对保守,采取的是稳中求进的策略。所以只要360手机业务这块不亏损,老周就应该笑了。

锤子

锤子手机整体来说确实还是很不错的,特别是在软件方面,但是销量就是一直不好,这是人尽皆知的事实。锤子T1上市一年大约只卖了25万台,随后推出的坚果手机了不到100万台,相比T1来说确实要好了很多。不过T2的销量一直萎靡,可能只比T1略多一些。

随着手机市场竞争的日趋激烈,锤子的日子也是非常的不好过。原计2016年9月推出新机,直到10月锤子M1和M1L才发布,虽然One step、Bigbang等功能很有吸引力,但是这两款手机依旧是不瘟不火。

根据成都尼毕鲁科技股份有限公司(2015年投资锤子科技3000万元占股1.13%)向中国证监会提交的最新版IPO招股书显示,2015年至2016年上半年,锤子科技合计亏损6.65亿元。

在智能手机竞争愈发激烈的当下,锤子的未来并不光明。

联想手机

联想手机在2016年也出现了断崖式的销量下跌,2016年的第一季度联想手机中国地区销量为1050万部,同比下滑近85%。而在最新的第三季度中国手机品牌销量排名方面,联想品牌更是跌出十名开外。总的来看,2016年联想手机的表现并不乐观。

财务方面,2015年联想手机业务就亏损了18亿。2016年通过裁员、卖楼等措施,账面应该会好看点。不过亏损应该是肯定的了。11月份杨元庆在介绍采访时就表示,“联想移动业务还处于投入期,亏损很正常”。

针对这种现象,杨元庆还计划采用更为聚焦的方式——放弃联想手机这个品牌,未来可能只保留MOTO,联想和ZUK作为手机品牌将不复存在。

OPPO / vivo

今年以来,拥有强大线下渠道优势的OPPO、vivo开始爆发,从今年第一季度开始就实现了同比100%以上的增长。赛诺的数据显示,2016年上半年OPPO出货2902万仅次于华为的华为的4377万,vivo出货2555万超过了小米。

第三季度,OPPO、vivo在国内市场的手机销量甚至还双双超过了华为。OPPO同比实现了106.1%增长,vivo则增长了101.1%。

据台湾《经济日报》报道称,2016年OPPO、vivo销量双双暴增,OPPO逼近1亿,vivo也超过8000万台。根据其明年计划,OPPO明年的目标销量有望达到1.6亿部、vivo也有望达到1.4亿部,是明年最有潜力的两家国产手机品牌。

由于OPPO、vivo两家都是自产自销、自有品牌,而且并不是以配置参数作为主打,虽然在渠道和营销上也投入巨大,但是相比其他国产手机品牌厂商来说,利润率可是要高出不少。

金立

除了OPPO、vivo之外,金立在线下市场的影响力也是非常强的,相比OPPO、vivo主打“时尚”的年轻人市场不同,金立则主打“商务”、“安全”,虽然销量不如OPPO、vivo,但是也是自成一派,活的也还是很滋润。

2015年年底,金立董事长刘立荣在接受采访时就表示:2015年金立的出货量可达3000多万台,虽然不算特别多,“不过利润表现非常好,足够我们乐观的活下去”。

虽然,2013年金立也投资成立互联网手机iuni品牌,希望能有所建树,但是最终在去年以失败告终。所以现在金立重心重新回归了线下市场,也希望通过线下手机市场崛起的机遇,“3年时间重返国内市场前三”。为此,金立今年还进一步加强了线下渠道的布局,计划将线下网点扩充到了10万,同时将导购员也增加到5万名。

金立2016年的目标销量是4000万。虽然目前金立并未公布相关的数据,不过对于金立这样的主要走线下渠道的品牌来说,盈利肯定是没问题的。

不过,今年年底金立还推出了针对高端市场的旗舰机型——金立M2017,定价6999元起,主攻政商人群。并且还展开了庞大的宣传攻势。不仅冠名了2017湖南卫视的跨年晚会,还独家冠名了《欢乐喜剧人3》,同期还上线了根据真实故事改编,诠释金立人的奋斗者精神的微电影。还有很多机场、户外、楼宇以及线上广告等到,这都是要花大把的钱。

钱都让上游供应链赚钱去了?

我们先来看一组数据:

2016年台积电营收达9479亿新台币,创历史新高;

2016年联发科营收213.54亿新台币,全年营收增长率高达29.2%;

2016年三星电子四季度运营利润78亿美元,同比增长超过50%,创三年来新高。

可以看到,与众多国产手机厂商的“忙活了一整年,赚钱的却没几家”相比,这些上游供应厂商营收和利润却纷纷创出了新高。

特别是三星,虽然Note7起火召回事件将三星拖入泥潭,但是三星2016年四季度公司运营利润却出现了大涨,而主要原因就是中国手机厂商对于内存芯片的需求持续上升以及存储芯片价格上涨增加了利润,另外OLED显示屏的需求的增长,也提升了三星的利润。

国产手机品牌已拿下9成国内市场,但赚钱的却没几家!

对于手机来说,主控芯片、屏幕、存储芯片、摄像头等重要组件占据了手机大部分成本。而这些核心资源都控制在了上游的供应链厂商手中(很多都是国外厂商),国内的手机厂商并没有太多的话语权。

主要原因还是在于国内品牌手机厂商太多,而手机厂商为了拼配置,特别是旗舰机,往往都会选择优质的供应商。但是可选择的优秀的元器件提供商就那几家。比如屏幕,LCD的供货商主要有JDI、LG和夏普(三星已经不再生产手机用的LCD屏),而OLED更是几乎被三星垄断;内存则是三星、尔必达和SK海力士三足鼎立;高端CMOS这块更是索尼一家独大;处理器可选择的厂商也只有高通、联发科、三星等。

国内手机厂商众多,要想产品大卖就必须要有很好的卖点,而堆配置、跟风都大家都惯用的策略。比如骁龙835是目前最强的手机芯片,所以大家都想抢首发;比如手机内存,现在6GB快成了旗舰机的标配,而8GB内存的手机都有了;再比如双曲面AMOLED屏,现在大有成为国产旗舰机标配的趋势。

而当供应这些资源的上游厂商的产能难以满足的时候,必然会导致这些元器件价格的上涨。你不出高价自然有其他厂商出高价去买,这种竞争导致越缺货元器件厂商就越赚钱。

2016年下半年的时候,手机行业就遭遇了屏、主控芯片、内存芯片、存储芯片缺货大幅涨价的情况。对于终端厂商来说,手机成本大幅提高,但是在市场端又不能轻易涨价,只能打碎牙往肚子里吞。真是辛辛苦苦一整年,全替上游厂商打工了。

所以,对于国产手机厂商来说,大家都过分的依赖某一两家相同上游供应商并不是一件好事,还必须要有可以备选的方案。这方面,国内的手机厂商和上游供应链厂商也在积极的努力。

比如在处理器方面,有华为依托的是自己的海思麒麟处理器;小米自研的松果处理器似乎也很快登场;国产的手机芯片厂商展讯也在积极的开拓国内品牌市场。在面板方面,现在国内的京东方、和辉、天马都在积极的开发AMOLED面板。存储方面,长江存储去年也正式成立,国家存储器基地项目也正式开工。这些都将会给国产手机厂商带来更多的选择。当然这还需要有个过程,不过国产元器件厂商正在大力的追赶。

作者:芯智讯-浪客剑

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